Freitag.
Kunde: FREITAG lab. ag · Jahr: 2023
Briefing.
Ein neues genderneutrales, «soil-to-soil» kompostierbares T-Shirt am Markt testen.
Das Briefing: eine neue visuelle Sprache für das Produkt entwickeln, FREITAG mit einem jungen, diversen und queeren Publikum verbinden und über eine Test-Landingpage (circ-t.ch) Daten für einen möglichen Launch sammeln.
Was.
Als freie Art Directorin habe ich Konzept und Umsetzung des Fotoshootings mitgeleitet.
Meine Kernaufgaben: das komplette Model-Casting, Movement Direction am Set und die Mitgestaltung des Safer Space vor Ort.
Warum.
Die zentrale Erkenntnis: Dieses hochinnovative Produkt brauchte eine frische, lebendige und authentische visuelle Identität, um bei einem stilbewussten queeren Publikum anzukommen.
Das strategische Ziel: über FREITAGs traditionelle, funktionsorientierte Kundschaft hinausgehen und beweisen, dass ein «soil-to-soil»-Kleidungsstück für eine neue Generation begehrenswert sein kann.
Wie.
Casting: 6 Models gescoutet und gecastet, die die diverse, genderneutrale und queere Community authentisch repräsentieren, die wir ansprachen.
Art Direction: Co-Regie des Shootings mit Xenia (FREITAG), die Inspiration «Art School London» in greifbare «T-Shirt Looks» und «Extravagant Looks» übersetzt, die Produkt, High Fashion und persönlichen Stil verbinden.
Movement Direction: die Models am Set zu dynamischen, selbstbewussten und echten Posen führen, passend zum energetischen, experimentellen Briefing.
Safer Space: proaktive Betreuung der Set-Atmosphäre als Teil des Awareness-Teams.
Wirkung.
Das Projekt lancierte erfolgreich die Test-Landingpage circ-t.ch, das Kernasset für einen echten Markttest.
Proof of Concept: der erste entscheidende Beweis, dass dieses innovative Kleidungsstück ein neues, stilgeleitetes Publikum jenseits der traditionellen FREITAG-Kundschaft erreichen kann.
Wahrnehmung herausgefordert: Die Kampagne begegnete der Skepsis der Branche gegenüber kompostierbarer Kleidung und machte aus dem «Wegwerfkleidungsstück» eine hochwertige, langfristige Investition mit sauberem Lebensende.
F&E validiert: Unsere kreative Arbeit schlug die Brücke zwischen fünf Jahren komplexer Forschung und einem neuen, kulturell relevanten Publikum und lieferte die Daten, um die Tragfähigkeit des Produkts zu belegen.
Genauer betrachtet.
Zwei Wege
zur Kreislaufwirtschaft.
Dieses Projekt war der öffentliche Test von FREITAGs Erkundung einer neuen, biologischen Wertschöpfungskette am Lebensende. Das Geschäft der Marke baut auf zwei verschiedenen Kreislaufmodellen:
Der technische Kreislauf (die Taschen): das klassische Upcycling gebrauchter Lkw-Planen. Der Wert liegt darin, die Lebensdauer des Produkts durch Reparatur und Tausch «immer wieder» zu verlängern.
Der biologische Kreislauf (das T-Shirt): das neue «soil-to-soil»-Modell, das wir testeten. Der Wert liegt in einem zu 100 % sauberen Lebensende, bei dem das Kleidungsstück «in dieselbe Erde zerfällt, aus der seine Fasern stammen» und «zu fruchtbarem Boden für neue Rohstoffe» wird.
Meine Rolle in Art Direction und Casting war, dieser hochtechnischen, riskanten Industrieinnovation zum ersten Mal ein menschliches Gesicht, kulturelle Relevanz und echte Begehrlichkeit zu geben.