Freitag.
Client: FREITAG lab. ag · Année: 2023
Brief.
Tester sur le marché un nouveau T-shirt non genré, compostable «soil-to-soil».
Le brief : développer un nouveau langage visuel pour le produit, afin de connecter FREITAG à un public jeune, divers et queer, et de collecter des données via une page test (circ-t.ch) en vue d'un éventuel lancement.
Quoi.
Directrice artistique indépendante, j'ai co-dirigé le concept créatif et la réalisation du shooting.
Mes responsabilités clés : le casting complet des modèles, la direction du mouvement sur le plateau et la co-animation du safer space.
Pourquoi.
L'insight central : ce produit hautement innovant avait besoin d'une identité visuelle fraîche, vibrante et authentique pour résonner auprès d'un public queer attentif au style.
L'objectif stratégique : dépasser la clientèle traditionnelle et fonctionnelle de FREITAG et prouver qu'un vêtement «soil-to-soil» peut être désirable pour une nouvelle génération.
Comment.
Casting : repérage et casting de 6 modèles représentant authentiquement la communauté diverse, non genrée et queer à laquelle nous parlions.
Direction artistique : co-direction du shooting avec Xenia (FREITAG), en traduisant l'inspiration «Art School London» en «T-Shirt Looks» et «Extravagant Looks» concrets, mêlant le produit à la haute couture et au style personnel.
Direction du mouvement : guider les modèles pour des poses dynamiques, confiantes et sincères, à la hauteur d'un brief énergique et expérimental.
Safer space : gestion proactive de l'environnement du plateau au sein de l'Awareness Team.
Impact.
Le projet a lancé avec succès la page test circ-t.ch, l'actif clé d'un test de marché réel.
Preuve de concept : la première preuve critique que ce vêtement innovant pouvait toucher un nouveau public guidé par le style, au-delà de la clientèle traditionnelle de FREITAG.
Perceptions bousculées : la campagne a répondu au scepticisme de l'industrie envers les vêtements compostables, passant du «vêtement jetable» à un investissement de qualité, durable, avec une fin de vie propre.
R&D validée : notre travail créatif a fait le pont entre cinq ans de R&D complexe et un nouveau public culturellement pertinent, en fournissant les données nécessaires pour valider la viabilité du produit.
En détail.
Deux approches
de la circularité.
Ce projet était le test public de l'exploration par FREITAG d'une nouvelle chaîne de valeur biologique en fin de vie. L'entreprise repose sur deux modèles circulaires distincts :
Le cycle technique (les sacs) : le modèle classique de l'upcycling de bâches de camion. La valeur réside dans la prolongation de la vie du produit, «encore et encore», par la réparation et l'échange.
Le cycle biologique (le T-shirt) : le nouveau modèle «soil-to-soil» que nous testions. La valeur réside dans une fin de vie 100 % propre, où le vêtement «se décompose dans la même terre dont ses fibres sont issues» et devient «un sol fertile pour de nouvelles matières premières».
Mon rôle, en direction artistique et casting, était de donner pour la première fois à cette innovation industrielle hautement technique et risquée un visage humain, une pertinence culturelle et une désirabilité authentique.